“Reclame” é aquela palavra muito gira que me lembro de ouvir da boca do meu pai sempre que queria aludir a alguma forma de publicidade. Atenção que a palavra valia para tudo. Aplicava-se a todos os suportes e a todas as formas publicitárias, sem distinção. Um cartaz, um spot de televisão, um jingle radiofónico, um pacato anúncio de jornal ou um estridente letreiro de néon. Tudo eram “reclames”.  (Mas viste isso num reclame, foi? Quando não queria acreditar que fosse possível.) Estávamos rodeados de reclames. Ainda estamos, na realidade, e está cada vez pior. Agora as pessoas são reclames de si próprias e também há quem reclame os outros sem reclamar. Adiante.

Sempre que ele dizia a palavra, eu ficava alerta, olhos arregalados, como se em mim se tivesse acabado de acender – ao início tremelicante, depois decidida – uma luz de néon. Aquela era uma palavra gráfica. Como se o anúncio, presenciado ou evocado, estivesse mesmo a chamar a atenção. A dizer bem alto: “estou aqui”, “olha para mim”, seguido de “entra”, ou “compra-me”, que é aquela forma imperativa que só aceito porque me traz reminiscências de Alice.

Vem toda esta nostalgia a propósito de uma outra, de uma cidade que já quase não existe, mas que não queremos esquecer. Não queremos que se apague. O mesmo pensam os designers Rita Múrias e Paulo Barata, que andam há alguns anos empenhadíssimos nesta causa, recolhendo e arquivando letreiros e reclames que de outra forma se extinguiriam para sempre. São eles os curadores da exposição Cidade Gráfica: Letreiros e Reclames de Lisboa no século XX, que pode (e deve, já agora) ver-se até dia 18 de Março, no Convento da Trindade, dentro da programação MUDE FORA DE PORTAS (que prepara outras coisas bem interessantes, mas isso fica para depois).

Vale a pena ir, e não é só porque dá umas fotos do caraças para distribuir às postas nas redes sociais. Os adultos, se calhar um bocadinho fartos do mundo de hoje, mergulham na cidade de ontem. As crias vibram, embebidas naquele inacreditável mundo de contorcionismos luminosos e letras impossíveis, e a partir de agora, mesmo rodeados de LEDs desmaiados, sabem reconhecer um néon quando vêem um. Fez-se luz.